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奔馳品牌整體營銷策劃-圈層營銷專題

        深圳奔馳品牌全年整體營銷策劃主要內容包含:

        一、《GOLF圈層活動規劃》與創意策劃執行

        二、《展會活動規劃》與創意策劃執行

        三、《主題活動規劃》與創意策劃執行

        四、《試駕體驗活動規劃》與創意策劃執行

        五、《品牌營銷媒體投放》與跨界整合


        在整體策劃之前,對于奔馳4S店各主力SKU車型進行盤整及用戶畫像分析,并且對真個深圳ABB市場進行全方位市場調研。

奔馳主力SKU及對應客戶分析

一、奔馳E級、S級、GLK特點

(一)、奔馳E

參考價格  43.8-75.1

乘坐舒適,開寶馬坐奔馳這話深得人心。

空間一般,價格有點高,電子設備小毛病略多。

外觀:外觀的貴氣感和經典造型令網友很滿意。

內飾:網友稱內飾的豪華,任何車都可以做到,但奔馳車車內車外的質感、豪華感和尊貴感,是任何車都無法克隆的。

操控:轉向的感覺不夠直接,且幾乎沒有自動回輪的反饋力。

動力:網友反映動力還行,但開這樣的車的確不是用來飆的,適合不急不忙的優雅感覺,超車就難了。

油耗:在城市擁堵路況有高至16L/100km的;在高速路況也有低至9L/100km的。

優點:德國品質,成熟穩重,外形年輕時尚,車身穩重大氣,內飾豪華精致,配置豐富,空間大,安全性高,動力強勁,操控精準。

缺點:高速發飄,剎車偏軟,價格高,養護成本大,油耗高,小毛病多。

奔馳E級車目前的客戶群體仍主要集中在私人用戶,這一點與寶馬5系車型大致相同。他們一般都不會雇用專職司機,多數人會選擇自己駕駛。

(二)奔馳S

參考價格93~361.8

競爭對手奧迪A8、寶馬7系、大眾輝騰

無論在駕駛性、豪華外表和安全性方面,都達到了頂峰的水平。率先實現了現實安全概念,可預先覺察危險并立即作出預防。

先進的LED技術增強了S級轎車令人印象深刻的外觀效果,尤其是在夜晚。

眾多輔助系統有助于增強駕乘舒適性, 使級轎車駕駛者的生活更加輕松愉悅。

級轎車內的座椅在人體工程學設計、舒適性和安全性方面均符合最新要求。

輔助系統有助于檢測并緩解緊急狀況, 從而隨時阻止可能發生的事故。

(三)、奔馳GLK

參考價格:40.8-55.7

最大優點:外觀年輕時尚,線條硬朗;內飾動感十足;配置豐富;動力充足,操控樂趣大。

最大缺點:4S分布較少,維修比較不便,且費用較高;大部分反映定價偏高,性價比較低

外觀:北京奔馳GLK整車尺寸與進口車型相當,造型年輕時尚,不失大氣,線條硬朗,網友稱外觀,GLK最年輕。

內飾:內飾整體造型和材質均保持了進口車的原狀,全黑色內飾動感十足,布局合理,做工比較精細。

空間:車內橫向空間一般,后排空間表現僅為夠用;車內儲物空間設計不多,但都很實用,后排座椅成比例放倒之后尾箱容積得到提升,儲物能力提高。

操控:北京奔馳GLK整體操控舒適,坐姿高,視野好,底盤高,通過性強;指向準,且導航實用性不錯

動力:國產的GLK繼續搭載進口車型上的V6發動機,動力輸出充足,起步穩,提速快

油耗:根據大部分網友的反映來看,北京奔馳GLK的燃油經濟性一般,油耗偏高。

GLK融合了以往被視為與越野車完全矛盾的舒適屬性。[

二、客戶購車分析

(一)、整體購車分析(具體內容略)

1、影響消費者購車的因素

2、消費者購車前最關注的信息 

3、用車階段消費者關注的問題


(二)、奔馳客戶需求分析

1、客戶定位(部分信息來自于網絡)

性別:男女比例=7:3

年齡:35-50

教育程度:有較高學歷

有房

第二輛私家車

職業及收入:企業主、職業經理人、新富群體

生活狀態:

a、注重事業,同時注重生活的享受,追求時尚、奢侈,彰顯個性

b、有良好的社會地位或社會關系

c、擁有很多財富

消費觀念:具有奢華消費觀念,為享樂、舒適而消費

興趣愛好:

a、經常出入各類會所、喜愛高爾夫、閱讀(商務、生活、時尚)

b、喜歡與“成功”相關的項目,如成功學、俱樂部

現有車輛:大多數擁有寶馬或者奔馳

用車方式:既能用于商務接待又能作為休閑時的交通工具

2、購車心里需求(訴求)

他人對客戶成功身份和地位的認可

關愛

深圳人購車:追求檔次、面子、“不差錢”

3、同等級車消費者心里比較

image.png  

(三)、客戶位置分析

1、按樓盤分布

針對樓盤業主的定位:樓盤均價在3萬以上或者別墅群體的業主,且業主多為企業主和商人的樓盤。

4S店周邊目標樓盤:

樓盤名稱

本期戶數(戶)

均價(元/㎡)

主力戶型(㎡/戶)

入伙時間

樓盤地址

離店距離

招商果嶺

1696

24000 

83-126 

20136

西鄉寶安大道與銀田路交匯處

7Km

熙龍灣

695

57000 

145-178 

2012

寶安甲岸路與海秀路交匯處

10Km

廣興源圣拿威

303

30000 

55-120 

201310

西鄉碧海中心區海城路南

8Km

御景水岸

633

35000

175-350

2013年底

福永街道廣深公路西側

10km

桃源居首府

1703

60000

450-680

2012

桃源居五路

1km

中糧鴻云

655

24000

125-175

2013

寶安大道與西鄉大道

7km

中熙香緹灣

764

28000

79-120

2010

西鄉街道辦碧海中心區

8 Km

合正匯一城

1571

32000

83-150

2012

西鄉大道與新湖路交匯處

7 Km

錦新明銘邸

481

27000

115-150

2010

銀田路與寶源路交匯處

6km

圣淘沙駿園

984

35000

66-140

2009

西鄉大道與新湖路交匯處

7 Km

綠海名居

843

26000

——

2008

寶安西鄉大道南側

9 Km

富通城

1000

27000

32-77

2009

西鄉大道與興業路交匯處

8 Km

中糧錦云

1357

30000

50-300

201312

前進二路與流塘路交匯處

5 Km

金玉良苑

770

24000

中小戶型

2006

新安四路與寶民二路交匯處

7 Km

山語華庭

448

25000 

110-160

2009

西鄉大道與廣深高速交叉口處

7 Km

云頂嘉園

770

23000

40-79

2013

新安五路與寶民一路交匯處

6 Km

鴻景園

1223

27000

81--121

2008

寶民一路286

6 Km

第五大道

2000

36000

74-261

2010

裕安一路

              10Km

深業新岸線

3628

35000

78-151

2007

創業一路與羅田路交匯處

9 Km

幸福海岸

595

34000

74-119

2007

玉律路南與創業路交匯處

9 Km

榕江天御

376

40000

162

2013年底

新湖路與興華一路交匯處

10Km

達海花園

255

22000

82-222

2004

新城大道新體育館

9 Km

西岸觀邸

865

41000

90-110

2008

寶安大道與甲岸路交匯處

11Km

天悅龍庭

1234

35000

120-175

2007

新湖路與裕安一路交匯處

10Km

西城上筑

1431

37000

75-130

2008

創業西路與寶安大道交匯處

9 Km

麗晶國際

855

33000

95-113

2007

新城大道與創業西路交匯處

9 Km

君逸世家

863

32000

48-89

2008

新湖路與羅田路交匯處

9 Km

中糧瀾山

526

25000

126-208

2011

廣深高速寶安出口企龍山下

5 Km

雅豪軒

1075

24000

54-176

2001

建安一路與上川二路交匯處

6 Km

2、按寫字樓分布

4S店周邊目標寫字樓(售價3-5/㎡):

寫字樓名稱

地址

離店距離

財富港

寶源路與海城路交匯處

8km

寶安互聯網產業基地

新安六路

9km

國際西岸商務大廈

創業一路

11km

宏發中心大廈

寶安中心地鐵站

10km

泰豐大廈

創業一路與前進一路交匯處

10km

龍光世紀大廈

海秀路與寶華路交匯處

11km

中錦大廈

寶安大道與新安一路交匯處

10km

冠利達大廈

前進一路與上川路交匯處

6km

合正匯一城

西鄉大道與新湖路交匯處

7km

萬駿經貿大廈

興業路與海秀路交匯處

11km

3、銀行客戶

各大銀行寶安分行的白金卡客戶

目標銀行:中國銀行、中信銀行、招商銀行、工商銀行、中國建行、廣發銀行、光大銀行

4、高端家居商場等消費群體

購買歐式、紅木、高端品牌的客戶

目標賣場及品牌:紅星美凱龍香蜜湖店、好百年家居寶安店

5、高端賣場/品牌

萬象城、KKmall等(距離相對較遠)

6、高端俱樂部、會所

高爾夫俱樂部

深圳高爾夫俱樂部等

紅酒會/俱樂部

伯倫酒莊、騰邦紅酒等

游艇會

深圳ABB競品與泛競品4S店分布

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        本案例僅介紹深圳奔馳品牌游艇-奔馳-海島自駕游主題及異業聯盟活動。

        活動期間,組織奔馳4S店潛在客戶、意向客戶、老客戶群體總共約50余人高端車主,通過奔馳自駕游+農家樂生態菜+海邊日光浴+浪騎游艇會游艇出海等活動內容,成功達成老客戶回饋及新客戶成交的營銷效果,并且對于奔馳品牌美譽度提升起到了重要作用。

        活動時間:2015年7月

深圳營銷策劃

        潛在客戶與意向客戶共同乘坐游艇,從璞岸會所前往三門島。

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        奔馳客戶集合出發,位于寶安奔馳旗艦店門口。

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        璞岸會所吃喝玩樂場景。

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通過本次時間活動策劃,潛在客戶轉化20余組,當天成功下定10余單,此次異業聯盟合作在整個營銷策劃中起到了至關重要的作用。

深圳營銷策劃活動、品牌營銷策劃、主題活動策劃、促銷活動策劃、廣告策劃等營銷策劃案例。

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