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2021“顏值經濟”下,醫美行業如何做營銷?

2021-05-07 09:49:02 深圳大瀚營銷策劃有限公司 閱讀

醫美起源于韓國,在“顏值經濟”的驅動下,中國醫美行業也逐漸發展,直到近幾年醫美行業的成熟,比如一個眼皮的拉升微調手術去到國外做成本遠遠大過于手術的價格,由此中國醫美市場就這樣起來了。

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談到醫美行業,這個領域目前處在高速發展當中,現在的醫美市場也已經遠遠超過6000億份額了,在中國的億級市場總共才十幾個。如此龐大的羹,當然就有越來越多的人想來分一杯羹。

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為什么這幾年醫美領域的發展會如此之快,原因還是在于現在的女性觀念意識越來越開放,都樂于嘗試提升自己的外在魅力。

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借助這幾年網紅直播的誕生,再加上宣傳工作,很多女性都開始能夠接受微整形。根據“更美”及“美黛拉”兩大互聯網醫美平臺權威發布的數據,到2021年,醫美市場將突破至萬億人民幣金額。醫美作為一種深度美容,女性愛美的潛能將會越來越大的激發出來,今后也會有越來越多的女性愛上醫美,也許不需要動個大的手術,但是做點微調肯定是今后絕大多數女性行為的趨勢。

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在“顏值經濟“的驅動下,這個領域將會會紅海一片,所以,在這個過程中,誰能夠及時抓住“營銷”,誰就能夠脫穎而出,立于不敗。由此醫美行業又該如何抓住營銷呢?然我們來看兩個例子。

鵬愛醫療

前年鵬愛醫療海外主體醫美國際在納斯達克上市,募集資金3000萬美元,但是鵬愛醫療招股書披露的數據并不完美,在醫美行業高達60%的毛利率下,鵬愛以來連續兩年虧損,2016—2018年及2019年上半年,鵬愛醫療凈利潤分別為5050萬元、-7240萬元、-2.525億元和8016萬元。

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60%的毛利潤卻出現虧損情況的出現,實際是源于鵬愛醫療的“廣告與營銷戰略”。2016—2018年及2019年上半年,鵬愛醫療銷售費用分別為2.312億元、3.004億元、3.335億元和1.165億元,分別占同期收入的39.5%、43.1%、43.8%、42.1%。據悉,鵬海醫療的銷售費用主要包括廣告和營銷費用,以及銷售團隊的員工福利費用。2018年醫美行業總獲客成本為313億元,占醫美行業營收規模超過四分之一。光是醫美行業對于百度競價的花費就高達140億元。

同時,為了獲得客戶,鵬愛醫療在增加銷售費用的同時,也采用了降價策略。招股書顯示,2016年-2018年及2019年上半年,鵬愛醫療的手術平均費用從2016年的6368元到2018年的4939元,而對應的非手術平均支出從2016年的2401元到2018年的1586元。

鵬愛醫療旗下多家醫院已經受到數十條行政處罰,其中“違反廣告內容規定”、“虛假宣傳”為重災區,這無疑給鵬愛醫療的營銷模式敲響了警鐘,鵬愛的營銷團隊,應該做出什么改變呢?

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聯合麗格

早在2012年創立之初,聯合麗格就很注重平臺化的資源整合,特別是在醫療機構的品牌樹立,和醫美醫生的個人品牌打造等方面,認識到了平臺化推廣的優勢。

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疫情期間,聯合麗格推出“直播問診”,開啟網紅模式,將醫生從幕后引到臺前,在線問診,這不僅防止了疫情期間流量的流失,同時對于聯合麗格“雙IP”的品牌打造具有積極作用。

聯合麗格“雙IP”打造指的是醫美專家品牌打造和醫美機構品牌打造,兩者在統一的平臺上以統一的品牌去推廣。這樣, 醫美機構和醫美專家都能從平臺化中被“賦能”,并獲得“利他”的收益和價值。

同時,聯合麗格采用了“鏈路營銷”。鏈路營銷是數據化營銷的另一種說法,從醫美潛在客患第一次接觸信息開始,到其最后形成第一次消費的全鏈營銷,這個過程從數據獲取開始,貫穿信息觸達、發生興趣、主動搜索、線上問診、網電咨詢、線下問診、首診消費、分享評價。對這個過程的關注是一個方面,另一個方面是選擇適合的傳播路徑之后,努力完成對這個閉環的營銷動作,讓自己的每一次信息傳遞,能夠產生影響客患消費行為的驅動力。

這是互聯網公司依賴的增長理論,但是在目前,特別是后疫情時代,對醫美機構也有極大的參考價值。

一、做品牌不做價格

醫美行業的利潤空間是非常大的,打價格戰只會對引流得到非常好的效益,但是長期來講并不可觀,因為作為醫療行業口碑是第一。做品牌本身就是打造第一提及度。

其次打造個人醫生IP是重點,首先要從人設,價值,傳播方式上去做打造,積極參加行業內活動,先打響個人醫生ip在行業內的知名度,同時通過短視頻平臺曝光,使其ip讓大眾熟知。

二、2G營銷轉4G營銷

醫美行業很多還停留在2G、3G時代的傳統營銷,想脫穎而出必須轉為4G時代新營銷。百度競價作為一個非常大的流量入口,由于政策限制效果大不如前,醫美企業可以將視線轉向短視頻自媒體平臺。這幾年短視頻的相繼出世,讓很多企業從面臨關門倒閉到新的突破甚至成為行業領頭者,短視頻低成本可以帶動企業品牌曝光,短視頻既充實了營銷的自媒體渠道,也為現在的線上營銷的引流轉化起到了至關重要的作用。

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2G時代,渠道合作是醫美行業較主流的獲客方向,吸引了大批流量進行轉化。美容院、按摩店、美甲店等時其重要渠道,這來源于用戶與美容院黏性較高,對美容院信任感強,反之則易被推薦。目前,異業合作依然是流行的方式,特別是目前的后疫情時代,異業合作可以較好的降低獲客成本,同時又能更廣泛的推廣自身品牌及產品。

三、KOC、KOL

醫療行業作為一種比較特殊的行業,廣告存在很多限制。但是我們可以通過KOC政策進行輸出女性愛美的潛能會受身邊環境所變化,一個愛美者可以帶動十個甚至更多的愛美者,所以醫美行業這種新型產業更加注重KOC的提升

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KOC、KOL政策都是品牌營銷的手段,最終目的都是為了“流量口碑”。因為KOC實則就是真實客戶的口碑,KOL則是達人的口碑,每個顧客背后都有一個數量龐大的粉絲群體。但是大瀚認為,醫療行業KOC比KOL能帶來的“流量口碑”更高,因為案例更真實。

四、細分市場

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醫美行業的定位都是整體定位和醫生的專業相結合,從細分品項去做突破會更加的有優勢,比如拼多多和江小白他們就是細分市場,走底層人士路線。一定程度上,跟電商平臺的爆款也有類似之處,主打某一產品。醫美行業可以通過以下幾種細分方式。

精耕市場

1. 在一個特定細分市場內,針對不同用戶對于不同項目的需求,主打某一項目。

2. 根據消費能力,將產品細分為高、中、低三個檔次,滿足不同消費能力群體需求。

市場細分盡量考慮大城市,大城市受眾廣泛,可以滿足醫美企業對于細分客戶的需求。如果細分市場已經成熟,那就往更細的領域劃分。

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